Fare marketing rimanendo brave persone? Questo è il titolo di un libro (Fare marketing rimanendo brave persone, di Giuseppe Morici, Feltrinelli) a cui io ho aggiunto la provocazione di un punto interrogativo. Perchè va bene: il marketing è anche narrazione. Ma non tutte le narrazioni sono valide e accettabili, soprattutto quando sono autoreferenziali e non verificabili.
Senza inerpicarci in un dibattito sulla deontologia ed etica del marketing cerchiamo di fare chiarezza su almeno un criterio discriminante di cosa vuol dire “verniciare di verde” le attività di un’impresa.
Il termine greenwashing è saltato fuori l’altro giorno in una riunione con i legali con i quali ci si confrontava sui concetti di Bilancio di Sostenibilità e di Responsabilità Sociale d’Impresa.
Bisogna partire da qui per mettere a fuoco lo iato tra realtà e mistificazione (non marketing), in pratica su quali sono le strategie di comunicazione che mirano a raccontare quanto e come l’azienda è sensibile al territorio e all’ambiente (anche se la CSR è molto più che questo) e su come invece le aziende possono essere davvero sostenibili rispetto all’ambiente.
Siamo tutti d’accordo che dare una mano di verde ai colori aziendali non rende per questo un’azienda virtuosa nei confronti dell’ambiente, ma andiamo oltre, perchè il cosiddetto “green washing” è un’attività molto più sottile e orientata alla “persuasione occulta” di quanto si pensi. Intanto teniamo buona una definizione di greenwashing elaborata da Lazzini, Torelli, Balluchi, (nell’articolo “Greenwashing and environmental communication: Effects on stakeholders’ perceptions)”: “The term greenwash refers to a variety of different misleading communications that aim to form overly positive beliefs among stakeholders about a company’s environmental practices” quindi si tratta di un’attività di comunicazione ingannevole che punta a dare una rappresentazione eccessivamente positiva di ciò che fa una società per l’ambiente.
Perchè ho messo in relazione Corporate Social Responsability e Bilancio di Sostenibilità con il greenwashing?
Perchè più un’azienda si impegna a documentare le proprie attività nei confronti dell’ambiente, con una rendicontazione puntuale delle attività, meno può barare, mistificare la realtà, almeno in via teorica. Bilancio di sostenibilità e CSR sono solo documenti che non solo autocertificano ma rendono partecipi anche terzi, in teoria oggettivi e neutrali.
Contro un autoreferenziale storytelling viene in soccorso il dato, misurabile e certificabile: la riduzione nell’emissione di CO2 è misurabile, così come il consumo di carta, di acqua, l’utilizzo di fonti energetiche rinnovabili, per poi arrivare a maggior ragione alle attività proprie e caratteristiche dell’azienda, il core business dell’azienda. Bilancio di Sostenibilità e CSR non risolvono tutto e sono l’output codificato di un processo. Prima di documentare bisogna fare.
Se non si arriva alla Responsabilità Sociale che almeno ci siano attività misurabili, riscontrabili.
Quindi occhio: poniamo attenzione tutte le volte che un’azienda utilizza il termine “green” in relazione a cosa lo sta facendo, su cosa ha fatto nella realtà di misurabile per rispettare e difendere l’ambiente. Facciamo caso a numeri, attività, input e output.
Si possono raccontare storie bellissime citando dati, cifre verificabili. O raccontare solo storie.